解析高校廣告專業(yè)教育現(xiàn)狀及對策研究
近年來中國高校擴招速度很快。僅河南就有河南大學、鄭州大學等多所本科院校成立了廣告學本科專業(yè)。專科也發(fā)展迅速，河南旅游職業(yè)技術學院、河南職業(yè)技術學院等眾多高職院校均設有廣告學專科。河南的教育水平在全國處于中等，可看作全國教育的平均水平。鄭州是河南的省會，期望通過對鄭州高校廣告專業(yè)教育的研究，對全國高校專業(yè)設置提供借鑒。本文所研究的廣告專業(yè)是指高校開設的專業(yè)名稱中含有“廣告”一詞的專業(yè)。此次研究發(fā)現(xiàn)河南高校開設的廣告專業(yè)為“廣告設計與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三個專業(yè)。此次研究的院校數據統(tǒng)計截至2009年1月底，高校師資及學生情況的數據取自河南省教育廳網站或實地調查獲得。
一、鄭州高校廣告教育基本情況
1.鄭州高校教師及廣告專業(yè)教師情況。鄭州高校共有專兼職教師39249人。其中專任教師合計29949人，本科院校專任教師21541人，占專任教師的71.9%；專科院校專任教師8408人，占專任教師的28.1%。外聘教師總計9300人，本科院校外聘教師5505人，占外聘教師的59.2%；專科院校外聘3795人，占外聘教師的40.8%。專兼職教師整體比例為3.2∶1，本科院校專兼職教師比為3.91∶1，專科院校專兼職比為2.22∶1。副高以上職稱的11012人，占專兼職教師總數的28.1%。鄭州高校廣告專業(yè)的專業(yè)專兼職教師總數190人。其中專任教師121人，本科院校專任教師68人，占專任教師的56.2%；專科院校專任教師53人，占專任教師的43.8%。外聘教師總計67人，本科院校外聘教師37人，占外聘教師的55.2%；專科院校外聘30人，占外聘教師的44.8%。專兼職教師整體比例為1.81∶1，本科院校專兼職教師比為1.84∶1，專科院校專兼職比為1.77∶1。副高以上職稱的47人，占專兼職教師總數的24.7%。獨立學院開設廣告專業(yè)的院校基本沒有自己的專業(yè)教師，完全來自所屬高校的師資，是以外聘教師為主的教師團隊。
2.鄭州市高校廣告專業(yè)專業(yè)課開設情況。鄭州市高校本科階段的廣告專業(yè)都稱“廣告學”，隸屬于經濟傳播學學科。本科階段廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標主要定位在培養(yǎng)一批具有基本的廣告專業(yè)理論知識，擁有較寬綜合學科知識，可以在新聞傳播部門、廣告設計公司和企事業(yè)單位的宣傳部門進行廣告創(chuàng)意策劃、廣告設計制作、市場調查營銷和分析的專業(yè)廣告學的合格人才。主要的課程有廣告學概論、傳播學概論、廣告史等，還有廣告攝像與攝影、廣告效果研究方法、中外廣告法規(guī)等選修課程，讓學生在掌握基本廣告理論知識的同時選擇自己喜愛的廣告具體方向進行發(fā)展。鄭州市高校專科階段的廣告專業(yè)名稱分為“廣告設計與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三種。“廣告設計與制作”“影視廣告”兩個專業(yè)招收藝術生為主。這兩個專業(yè)的學生培養(yǎng)目標為：通過對基礎廣告學理論知識的學習，初步掌握必要的廣告知識技能，在產品包裝和書籍裝潢中具有設計能力，在企業(yè)策劃和廣告文書的設計中具有創(chuàng)意的合格人才。課程的設置以設計色彩、設計素描、Photoshop 為主，輔助選修標志設計、版式設計、展示設計、外觀設計等課程，進行專業(yè)化的發(fā)展和培養(yǎng)。“廣告與會展”招收文理類考生，部分院校“廣告設計與制作”也招收文理類考生。這兩個專業(yè)的培養(yǎng)目標綜合了本科專業(yè)的部分內容，除了設計類課程外，還注重廣告策劃、市場營銷、公關策劃能力的訓練。課程開設也是綜合了廣告學本科和設計類專科的課程，課程設置廣告學、廣告設計基礎、電腦圖文設計、廣告創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)等。
二、鄭州市高校廣告教育存在的問題
1.教學大綱不明確。在中國，廣告專業(yè)的教育教學只有二十多年的歷程，在這個短暫的過程中，逐漸形成了以廈門大學、中國傳媒大學等為中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比較完整的廣告專業(yè)教學大綱體系。然而，對于高職院校和民辦院校的新興廣告專業(yè)教育，具有特色廣告專業(yè)教學和廣告市場特色的教學大綱還是相對比較匱乏的，不少高職院校和民辦院校的教學大綱都是從本科院校的教學大綱直接“嫁接”過來的，所以高職專業(yè)的廣告課程設置和本科階段沒有任何差別，根本談不上特色和目標，學科設置不合理，沒有突出高職院校教育的實用性，脫離了根本的高職教育培養(yǎng)目標。縱觀當前高職院校和民辦院校的廣告專業(yè)教學課程的設置，會發(fā)現(xiàn)沒有一個明確的總體教學目標，無法指導實際的教學活動，所以造成了課程設置一片混亂，對教學秩序的有序進行沒有任何幫助。
2.學生的畢業(yè)就業(yè)方向不明確。廣告學在我國是一門新興的具有很強綜合性的實用性學科，這門課程在高職院校和民辦院校的設置，主要是為適應我國社會主義市場經濟培養(yǎng)更多的具有廣告理論專業(yè)知識人才而開設的。廣告專業(yè)就是通過學生基本廣告理論知識的學習和實踐，最終掌握廣告學基本理論和寬廣的文化知識，可以在廣告公司、新聞傳播部門和企事業(yè)單位的宣傳部門進行廣告的設計、傳播和管理、市場調查和分析的工作。對比分析我國當前的學習模式，特別是職業(yè)教育和民辦教育，注重培養(yǎng)學生的時間管理和動手創(chuàng)新能力，并不是去研究學科的意義和價值，重要的是有更多的學生在畢業(yè)之后可以自己動手進行廣告設計和操作，適應眼前這個變化的市場。在具體的教學環(huán)節(jié)中，教師有必要對學生講述營銷策略和經濟運營的基本常識理論，可以讓市場來調節(jié)學生畢業(yè)的走向，讓學生有更多的機會進入社會進行鍛煉和實踐。
三、鄭州高校廣告教育的對策
1.師資力量提升對策。目前開設廣告教育的高校師資力量不足，專業(yè)開設時間相對較短是造成這一結果的原因之一。開設廣告專業(yè)的高職院校和民辦院校應該重視高素質教師的引進和培養(yǎng)工作，一方面要聘請一些具有高學歷和實踐能力的教師，優(yōu)化教師的構成結構；另一方面要加強對自己院校教師的培訓，讓更多的教師可以獲得專業(yè)知識的訓練和學歷的認可。加強教師的動手實踐能力，通過校企合作的形式給教師提供更多的實踐機會，讓理論知識切實運用到實際的操作過程中去，增加教師的專業(yè)技能，讓課堂的教學更具有針對性，把專業(yè)技能的學習作為培養(yǎng)的首要目標。
2.教學特色對策。廣告專業(yè)課程應以市場對廣告人才的需求為依據來設置。高校必須重視專業(yè)建設，及時調研、分析總結，調整課程設置，努力把這個新生專業(yè)建設成高校自己的優(yōu)勢和特色專業(yè)。在分析廣告教育專業(yè)的地位和作用的基礎上，編纂出適合各高校自身的教學大綱，引進和借鑒國內外的經典廣告教學案例，并輔助于一些基本的廣告法律法規(guī)類知識。一定要突出教學大綱里面的主干課程，尤其是技巧性比較強的課程，比如PHOTOSHOP，F(xiàn)REEHAND，3DMAX等專業(yè)軟件的學習，更好地運用特色教學大綱指導高等院校廣告教育。及時進行課程開發(fā)也是解決廣告教學特色及就業(yè)方向的有效應對之策。德國的“雙元制”課程開發(fā)模式可以作為我國本專科階段的廣告專業(yè)課程開發(fā)的借鑒。雙元制課程開發(fā)模式注重企業(yè)和學校的結合，以企業(yè)為主；注重理論與實踐的結合，以實踐為主。根據企業(yè)的實際需要確定開設課程的名稱及先后順序。在課程開發(fā)過程中，召開實踐專家訪談會，確定本專業(yè)的典型工作任務，進而進行課程調整，使廣告專業(yè)的課程設置更適應實際需要，合理安排教學進度表，使之更加適應學生學習規(guī)律。
3.就業(yè)方向對策。通過德國的“雙元制”課程開發(fā)，確定本專業(yè)的就業(yè)方向，根據就業(yè)方向調整本專業(yè)的課程設置。可以嘗試在本專科廣告學專業(yè)開設類似研究生教育的專業(yè)方向，在廣告專業(yè)下設置不同的專業(yè)方向，高年級學生實行專業(yè)方向培養(yǎng)，針對廣告就業(yè)中的特定崗位進行強化學習，使學生畢業(yè)后馬上能適應工作需要。開展校企合作，吸引廣告公司到學校創(chuàng)辦分支公司，將廣告公司的部分工作交給學生完成，也是提升學生就業(yè)能力的有效途徑。將廣告公司引進學校，還可以引進廣告公司的資深人士承擔部分教學任務，彌補教學師資的不足。
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