小議美容化妝品概念營銷創(chuàng)業(yè)
概念營銷是近年美容化妝品領(lǐng)域炒得很熱的一種營銷方式,并在一段時間內(nèi)爆發(fā)了強(qiáng)大的力量,以致在業(yè)界形成了“無概念即無營銷”的共識。在美容美發(fā)領(lǐng)域,對這種營銷方式運(yùn)用嫻熟的大企業(yè)都取得了成功。概念營銷之所以有生命力,是因?yàn)樗浞直磉_(dá)了消費(fèi)者的某些內(nèi)心獨(dú)白,符合其心理運(yùn)動的基本軌跡,達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)某種愿望的心理訴求,因而非常容易成功。但概念營銷在實(shí)踐中也必須把握好一個“度”,也就是概念營銷的“點(diǎn)”必須選擇好,否則很可能造成概念的扭曲走樣,得不償失。
購買儀器別被概念沖昏頭，美容行業(yè)是新概念推陳出新最快的領(lǐng)域之一,人們常常聽說的像SPA、排毒、低溫光子嫩膚、光波瘦身、卵巢保養(yǎng)已經(jīng)不算什么新事物,而清腸健身、基因美容、頭發(fā)排毒、血液美容、磁波取斑、納米包裹芳香淋巴引流排毒等等,連業(yè)內(nèi)人士聽起來都覺得非常新鮮。美容行業(yè)的快速發(fā)展給經(jīng)營者帶來了機(jī)遇,但激烈的淘汰過程也是殘酷和現(xiàn)實(shí)的。于是經(jīng)營者緊急補(bǔ)課,緊跟流行概念轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念;經(jīng)營管理新理念也是層出不窮滿天飛,推動著行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
但是美容美發(fā)店只是整個美容行業(yè)的終端,在這個行業(yè)中,還有很多企業(yè)是專門為美容行業(yè)提供產(chǎn)品和儀器的,很多美容院的新概念,源頭都出自設(shè)備生產(chǎn)廠家。美容院必須摸清設(shè)備的真實(shí)功效,如果盲目上馬,很可能被“忽悠”而泥足深陷。劉湘玲前幾年在湖北武昌開了一家美容院,起初經(jīng)營狀況還算不錯,最近兩年周邊的美容院越開越多,五花八門的促銷活動拉走了不少老顧客。
劉湘玲覺得這樣下去自己的美容院很難生存下去,于是聽信一些設(shè)備推銷者的贏利前景描述,投資15萬元購置了光子嫩膚儀、微晶抹疤機(jī)、脫毛機(jī)、水晶儀等高科技設(shè)備。高昂的設(shè)備價格增加了劉湘玲的經(jīng)營壓力,美容儀器投入成本高,需要制定較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)才能收回投資。于是她制定了光子嫩膚3000元1個療程的價格,劉湘玲覺得這個價格并不貴,因?yàn)樵诒本┑却蟪鞘?光子嫩膚的價格都在5000元以上。
但是,由于購置這些高科技儀器,劉湘玲并沒有認(rèn)真進(jìn)行成本核算,只是粗略估計了一下顧客流量,卻忽視了自己原來的規(guī)模定位和服務(wù)項(xiàng)目跟這些高價的儀器并不匹配。劉湘玲的美容店原來是以中醫(yī)按摩和基礎(chǔ)護(hù)理為主的,產(chǎn)品定價是普通護(hù)膚20元/次,中醫(yī)350元/8次,因?yàn)楫?dāng)初定位并不高,因此店面在裝修上也不是很豪華。現(xiàn)在她新進(jìn)了設(shè)備,就遇到了定位上的尷尬,向原來的老顧客推銷時,大家聽到她說的功效都十分心動,但一問價格,要么吐吐舌頭趕緊閉嘴,要么岔開話題顧左右而言他;而新顧客聽說她有新項(xiàng)目慕名而來,往往眼睛掃掃店里的裝飾和陳設(shè),便流露出失望的表情,借故離開了。
新儀器上了一個多月,只有那臺要價不高的水晶儀用過幾次,其他的都呆在角落里落上了灰。更讓劉湘玲苦惱的是,電視里一則報道讓本來對新儀器就心灰意冷的她更加絕望。一個臉上有很多斑點(diǎn)的女孩花費(fèi)了5200元,在南京一家美容院做光子嫩膚美容。結(jié)果5次祛斑做下來,效果不明顯不說,還起了很多水泡,美容院推說這是正常反應(yīng)。
但是經(jīng)過一段時間后,女孩臉上的色斑非但沒有明顯淡化,反而有惡化的趨勢。忍無可忍的女孩最后到正規(guī)醫(yī)院看了專家門診,專家的說法也讓電視機(jī)前的劉湘玲大吃一驚。那位專家表示,光子的能量實(shí)際上做不到祛斑的效果,因?yàn)楣庾拥哪芰刻?而且選擇性不強(qiáng),如果加大能量去“轟”斑的話,能量一提高皮膚就壞了,不僅不能祛斑,還可能對皮膚造成破壞。
因此主流的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)院都不會用光子做祛斑治療。這個說法對劉湘玲是非常大的打擊,因?yàn)楫?dāng)初她購買設(shè)備的時候,推銷者給她主要強(qiáng)調(diào)的就是設(shè)備有祛斑的功效,現(xiàn)在看來實(shí)際上只能做嫩膚,祛斑則純屬廠家的“概念”了。為了把損失降到最低,劉湘玲趕緊找個理由退掉了這臺儀器。雖然自己也蒙受了一些損失,但她覺得,這至少比“治壞”人的損失小很多。一切的商品,最終不外乎都是為了滿足人們的需求,因此,讓產(chǎn)品與服務(wù)更加人性化,更加符合目標(biāo)顧客的需求,應(yīng)當(dāng)成為美容行業(yè)經(jīng)營者思考的重心,單純依靠“營銷新概念”炒作,卻缺少整店操作中的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)的實(shí)際能力,效果不見得會好。
“招招會不如一招精”,用傳統(tǒng)的“手藝”也有做得很成功的,而盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)變則很可能賠本賺吆喝。投資者一定要聯(lián)系原來的經(jīng)營特色,平穩(wěn)轉(zhuǎn)型才可以順利過渡。如果跟著概念走,短期沒把握好的也別著急反悔,可以將錯就錯,抓新概念的經(jīng)營性落實(shí),而不是再次改變。還記得1999年曾經(jīng)有一股“電子減肥熱”席卷全國,當(dāng)時很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號,粉墨登場,廣告稱:“10天減肥5-25斤,減腹3-12寸,不節(jié)食,不反彈,無效退款”。
于是,很多美容院在其代理商的操作之下,紛紛開始上減肥項(xiàng)目,結(jié)果一年下來,三分之二的美容院連本錢都沒有收回來就關(guān)門大吉了。原來這種“電子減肥”的減肥功效主要取決于減肥后必須喝一杯茶。
這杯茶實(shí)際是泄藥,長期服用會帶來很多的副作用。名為“電子減肥”,實(shí)為泄藥減肥。聰明的美容院經(jīng)營者都知道,減肥本身就是一種誤區(qū),顧客不節(jié)食是不可能長期減肥的,即使靠泄藥減肥,過一段時間還是會反彈。
因此,美容院經(jīng)營者千萬不要只追趕時髦,而要重視大眾普遍關(guān)注的保養(yǎng)、護(hù)理項(xiàng)目。抓概念重在掌握“度”隨著市場的逐漸成熟,消費(fèi)者的漸漸覺醒,那些熱衷于放大概念的企業(yè)發(fā)現(xiàn),來自消費(fèi)者的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)有些難以招架。但這并不意味著概念營銷是一個負(fù)面的營銷手段,概念營銷本身是一個“度”的問題,即是正面還是負(fù)面,依賴企業(yè)是否遵從商業(yè)規(guī)則,只要在使用上注意遵守市場規(guī)范的約束,仍然可以取得良好的市場效果。