聚美優(yōu)品廣告詞的研究
聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨(dú)特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對(duì)品牌長(zhǎng)線投資的形象廣告。以下是小編整理的聚美優(yōu)品廣告詞的研究，歡迎閱讀。
1 聚美優(yōu)品概述
聚美優(yōu)品是中國(guó)第一家也是最大一家化妝品限時(shí)特賣商城，于2010 年 3 月由陳鷗 、戴雨森 、劉輝創(chuàng)立 ，致力于為女性提供簡(jiǎn)單 、 有趣、值得信賴的化妝購(gòu)物體驗(yàn)。首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)”的銷售模式。聚美優(yōu)品成立三年以來(lái)， 會(huì)員數(shù)量和單月銷售額一直呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)擁有超過(guò)千萬(wàn)會(huì)員。 與之對(duì)應(yīng)的單日訂單量增長(zhǎng)驚人，前年雙11 單日超 30 萬(wàn)單發(fā)貨。 今年的四周年店慶也是火爆全場(chǎng) ，聚美優(yōu)品能有今天的成就與其營(yíng)銷策略的正確選擇是密不可分的。
聚美優(yōu)品從團(tuán)購(gòu)到 B2C，是一項(xiàng)創(chuàng)新之舉。 2012 年陳歐的“我為自己代言”更是給使聚美優(yōu)品實(shí)實(shí)的火上了一把。
2 聚美優(yōu)品成功的原因
2.1 主張“實(shí)現(xiàn)自我”的時(shí)代精神引起共鳴
無(wú)論是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告， 都要以打動(dòng)消費(fèi)者為主。 優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺(jué)效果強(qiáng)，更要言之有物，直指人心。 靠嘩眾取寵，賣弄?jiǎng)?chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會(huì)使觀眾看得云里霧里，不知所云。 聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒(méi)有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，傳遞了正能量。 聚美優(yōu)品廣告是一則以打動(dòng)人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。 當(dāng)今社會(huì)，在一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對(duì)低迷。 社會(huì)上和網(wǎng)絡(luò)上大面積流行“吊絲”文化和“你一認(rèn)真就輸了”“神馬都是浮云”的意識(shí)形態(tài)，表達(dá)了年輕人的自嘲和無(wú)奈，缺乏信心與樂(lè)觀向上的積極態(tài)度。 有很多商家投其所好， 投放了一些看似搞笑荒誕， 實(shí)則缺乏感情因素和人文關(guān)懷，細(xì)想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長(zhǎng)期效果來(lái)看并不理想。 聚美優(yōu)品廣告并沒(méi)有迎合當(dāng)前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒(méi)有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴(yán)”的通過(guò)正面的，充滿人文思考的方式來(lái)表達(dá)廣告的主題。 廣告中運(yùn)用“汗水”、“選擇”、“未來(lái)”、“時(shí)代”、“夢(mèng)想” 等關(guān)鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)， 通過(guò)“正”與“負(fù)”之間的對(duì)比，激勵(lì)年輕人積極面對(duì)壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢(mèng)想。 廣告所傳達(dá)的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費(fèi)者在所處的時(shí)代背景下，需要通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的愿望，使廣大年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。 聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚(yáng)了時(shí)代精神，引發(fā)了長(zhǎng)時(shí)間話題和人文思考，廣告成功是必然的。
2.2 節(jié)奏感漸強(qiáng)式的運(yùn)用提升了廣告效果
良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力， 充分調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。 聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個(gè)互無(wú)關(guān)聯(lián)發(fā)生的故事組成。 在情節(jié)組織上每個(gè)劇情的矛盾漸進(jìn)升級(jí)，逐步發(fā)展到最后的頂點(diǎn)。同時(shí)，在每個(gè)情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢(shì)，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的宣言。 可見(jiàn)，在這則以勵(lì)志為主的廣告中，運(yùn)用漸強(qiáng)式的情節(jié)描述，相對(duì)于強(qiáng)弱對(duì)比、舒緩寧?kù)o、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。
廣告的畫面同時(shí)也在配合著情節(jié)的走勢(shì)， 特別是當(dāng)陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個(gè)人的動(dòng)作和表情等細(xì)節(jié)的描寫轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對(duì)多人的宏觀場(chǎng)景描寫。 在背景空間中反復(fù)出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的發(fā)布會(huì)場(chǎng)景、陳鷗面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)鏡子影像的空間并一拳打碎，畫面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強(qiáng)式的表現(xiàn)。
3 文案的精準(zhǔn)簡(jiǎn)練直達(dá)人心，成為廣告為人津津樂(lè)道的最精彩部分
你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。 你有你的規(guī)則，我有我的選擇。 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。 你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。 你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。 夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！ 我是陳鷗，我為自己代言。
短短不足 150 字，卻用了五個(gè)單元?jiǎng)∏楹鸵粋�(gè)總結(jié)性高潮來(lái)對(duì)文案部分進(jìn)行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時(shí)候，對(duì)文案的含義有了視覺(jué)上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對(duì)廣告不很專心的態(tài)度觀看的時(shí)候，也會(huì)生出屬于個(gè)人的理解和感悟，進(jìn)而產(chǎn)生情緒共鳴。
在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團(tuán)隊(duì)的詞語(yǔ)，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢(shì)的聚美優(yōu)品把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力，成就了一次全新的企業(yè)與個(gè)人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無(wú)所有、年輕、孤獨(dú)、質(zhì)疑、嘲笑———這些本就帶有貶義的詞語(yǔ)，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進(jìn)，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來(lái)、時(shí)代、夢(mèng)想、漂亮———這些具有正能量，更具煽動(dòng)性和感染性的詞語(yǔ)。
不能不說(shuō)在用詞和句式上的精準(zhǔn)和成功，是整個(gè)廣告的靈魂。
在視頻類的廣告中， 文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對(duì)話。
但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒(méi)有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和時(shí)代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達(dá)的核心信息和企業(yè)一并提出。 這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。 這一效果，在廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起的“聚美體”一陣風(fēng)潮中，可見(jiàn)其受關(guān)注程度。
【拓展延伸】
聚美優(yōu)品廣告詞
(一)
我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。
蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。
別擔(dān)心，奮斗才剛剛開(kāi)始，80后的我們一直在路上。
不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。
做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。
我是陳歐，我為自己代言。
(二)
你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水;
你有你的規(guī)則，我有我的選擇;
你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái);
你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待;
你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。
夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，
但，那又怎樣?
哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
我是陳歐，我為自己代言。
(三)
從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn);
我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前;
我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖;
我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;
我們被平庸折磨;也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn);
所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子;
而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí);
你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠(chéng)到底?
我是陳歐，我為自己代言。
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